Logistica e retail: per i big del fashion la parola d’ordine sarà ridurre le scorte a magazzino

Le grandi marche dell’abbigliamento sono decise in futuro a migliorare i margini di guadagno riducendo gli stock di magazzino ed evitando ribassi nei prezzi a fine stagione.

È questa, secondo quanto raccontato dal Wall Street Journal, la strategia operativa e finanziaria che metteranno in atto nel prossimo futuro alcuni grandi colossi americani dell’industria fashion come Gap Inc., Abercrombie & Fitch Co. e Guess Inc. dopo le criticità con cui si sono trovati a dover fare i conti nell’ultimo anno e mezzo. Al fine di aumentare i margini di profitto offrendo meno ribassi sui prezzi i direttori finanziari saranno concentrati sul mantenimento (contenimento) dei livelli di inventario per evitare il taglio dei prezzi nei mesi di gennaio e di luglio. Questa è la risposta a un periodo durante il quale, a causa soprattutto dei lockdwon, i prodotti di abbigliamenti sono prima rimasti bloccai e poi è servita una “guerra al ribasso” per venderli. Il calo della domanda ha infatti lasciato molte aziende per mesi con gli scaffali pieni fino a quando gli sconti sui prezzi hanno convinto i consumatori a fare acquisti.

L’attenzione alla gestione delle scorte è salita di pari passo con le interruzioni delle catene logistiche e distributive a livello globale, alle quali hanno contribuito in maniera determinante le minori frequenze delle linee di navigazione, l’indisponibilità dei container, l’aumento dei noli e i ritardi nella produzione in quei paesi maggiormente colpiti dai casi di Covid-19. Le interruzioni delle catene distributive hanno costretto molte aziende del fashion a utilizzare maggiormente le spedizioni via aerea con conseguente aggravio (significativo) di costi.

Un corto circuito finanziario e logistico che pare aver convinto ora i big del retail a preferire il rischio di non avere abbastanza scorte se i consumatori vorranno comprare più articoli di quelli disponibili a magazzino. Secondo Scott Lipesky, direttore finanziario di Abercrombie, “anche se si perderà una vendita qua e là, crediamo che fare di più con meno sia la strategia giusta, perché avere troppo inventario è la cosa più difficile nella vendita al dettaglio”. Gli stock hanno raggiunto i 415,6 milioni di dollari durante il secondo trimestre dell’anno in corso, in calo dell’8% rispetto a un anno prima, mentre nello stesso periodo Abercrombie ha generato 864,9 milioni di dollari di vendite nette, con un aumento del 24% grazie alla ripresa della domanda dei consumatori. Il margine lordo dell’azienda di New Albany è aumentato di 4,5 punti percentuali rispetto a un anno prima (salendo al 65,2%) e il merito è stato attribuito alla scelta di effettuare meno vendite promozionali.

In un mercato, quello dell’abbigliamento, che sempre più giudica prioritaria la qualità del prodotto rispetto al prezzo, Guess nell’ultimo anno ha lavorato per migliorare la sua immagine. Secondo il direttore finanziario Katie Anderson le vendite dei prodotti di Guess sono aumentate del 57% (a 606,7 milioni di dollari) durante il trimestre terminato il 31 luglio (rispetto allo stesso periodo del 2020) grazie al fatto che la domanda di articoli come i vestiti più eleganti è aumentata secondo quanto riferito dalla stessa società.

“Abbiamo preso una posizione dura: non promuoveremo gli articoli come abbiamo fatto in passato” è stato il messaggio chiaro di Anderson. Anzi, il produttore di jeans con sede a Los Angeles ha aumentato i prezzi su alcuni dei suoi prodotti per allinearsi ai concorrenti. Guess intende ‘rieducare’ i clienti verso la scelta di effettuare acquisti non appena vedono un articolo che piace. “Non vogliamo che i nostri clienti pensino: Ok, se aspetto solo un mese, allora lo troverò in saldo” ha specificato la Cfo di Guess. Il margine lordo della società è aumentato di circa 8 punti percentuali dal 2019 (al 46,8%), dunque prendendo a riferimento il periodo pre-pandemia.

Per i marchi di abbigliamento che fanno capo a Gap si stanno usando intelligenza artificiale e altri strumenti digitali per gestire al meglio gli inventari. Il direttore finanziario Katrina O’Connell ha spiegato che l’obiettivo della nuova tecnologia è quello di “approvvigionare meno in generale, ma di essere più intelligenti su quali prodotti rendiamo disponibili e in quali negozi”.

Gli strumenti aiuteranno Gap a prevedere la domanda di stili, colori e taglie, oltre a permettere all’azienda di migliorare le sue previsioni prima e durante le stagioni, a seconda del comportamento dei clienti. La stessa azienda prevede anche di utilizzare la tecnologia per fare raccomandazioni sul numero e il tipo di prodotti che ogni singolo negozio dovrebbe esporre e considerare fattori come il tempo meteorologico per anticipare le esigenze dei consumatori.

Anche Gap, che dallo scorso ottobre ha lavorato per ridurre le sue scorte, nel secondo trimestre  2021 ha continuato a ridurre le promozioni e offrire sconti più selettivi, ad esempio riservati ai clienti che si iscrivono al proprio programma di fidelizzazione. Il margine lordo dell’azienda è aumentato di 4,4 punti percentuali dal secondo trimestre del 2019 (al 43,3%), in parte grazie alla scelta di ridurre le offerte promozionali.

Nicola Capuzzo

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